LinkedIn se ha asociado con Bain & Company para presentar un nuevo informe que examina las decisiones clave que impulsan las compras B2B. Este estudio también explora cómo los marketers pueden alinear mejor sus mensajes con estos factores para mejorar la respuesta por parte de los compradores. Según los datos de LinkedIn, un aspecto fundamental en este proceso de compra es la defensibilidad de las decisiones tomadas por los responsables, lo que significa que los marketers deben abordar estas preocupaciones en sus propuestas.
La Compraviabilidad: Un Modelo Estratégico
LinkedIn describe la compraviabilidad como un modelo estratégico para el marketing y las ventas en B2B que prioriza la realidad de los grupos de compra. Reconoce que estos grupos son la unidad de decisión en el entorno B2B. Para que una marca sea considerada comprable, necesita ganar la confianza de los decisores clave.
El Umbral Emocional
Para LinkedIn, ser «comprable» no se trata solo de datos racionales, sino de alcanzar un umbral emocional. Según su afirmación, «sin compraviabilidad, los compradores no compran y el marketing no genera ingresos». Esto subraya la importancia de construir relaciones que fomenten la confianza y la seguridad en la decisión de compra.
Desacuerdos en el Grupo de Compradores
Un hallazgo significativo del informe señala que el 40% de las transacciones se estancan porque los miembros del grupo comprador no pueden llegar a un consenso, no necesariamente porque un competidor haya ganado. LinkedIn destaca que «los compradores preferirían no hacer nada antes que arriesgar una decisión que pueda perjudicar su carrera». Esta lógica de autoconservación dirige a los compradores a buscar culpables que puedan justificar sus elecciones.
Estrategias para Aumentar la Compraviabilidad
LinkedIn sugiere que los vendedores pueden cumplir con estos requisitos mejorando sus enfoques de defensa del cliente.
Importancia de la Defensa del Cliente
Los datos indican que los compradores son tres veces más propensos a elegir un vendedor que cuenta con recomendaciones de sus compañeros o clientes, en comparación con otro que ofrezca un mejor producto o un precio más bajo. Además, los compradores tienen cuatro veces más probabilidades de seleccionar un vendedor con el que hayan tenido éxito previamente, ya que esa experiencia actúa como una recomendación personal.
LinkedIn sostiene que «la defensa del cliente no es un contenido opcional, sino el activo de mayor leverage en tu estrategia de marketing, especialmente en las decisiones finales». Por tanto, las marcas B2B deben encontrar formas de amplificar la retroalimentación positiva de sus clientes y asegurarse de que las recomendaciones sean visibles en el proceso de concienciación del comprador.
Atributos Sociales y su Impacto
Finalmente, LinkedIn señala que los atributos socialmente orientados, como la alineación de estilo de trabajo y las recomendaciones de compañeros, «superan a atributos racionales como ser líder de categoría o estar recomendado por expertos». Esto implica que el advocacy específico de la industria tiene un impacto significativo y que es crucial que los clientes conozcan cómo un producto ha ayudado a otros en su nicho de mercado.
Consejos para Emprendedores y Negocios
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Construye Confianza: Fomenta relaciones sólidas con tus clientes a través de un servicio excepcional y escucha activa. La confianza es el fundamento de la compraviabilidad.
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Utiliza la Retroalimentación del Cliente: Recoge y amplifica las recomendaciones positivas de tus clientes. Usa testimonios y casos de éxito en tus materiales de marketing.
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Facilita la Toma de Decisiones: Proporciona información y justificaciones claras en tus propuestas comerciales. Asegúrate de que los potenciales compradores se sientan seguros en sus decisiones.
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Promueve la Comunidad: Fomenta un entorno donde los compradores puedan intercambiar experiencias y recomendaciones sobre tus productos.
- Enfócate en la Emoción, No solo en la Racionalidad: Captura las emociones de tus prospectos a través de historias y experiencias que resuenen con ellos.
Conclusiones
El informe de LinkedIn destaca la importancia de la compraviabilidad en el marketing B2B, enfatizando que la capacidad de los compradores para justificar sus decisiones es fundamental. Los marketers deben centrarse en construir relaciones de confianza, aprovechar testimonios positivos y comprender que factores emocionales juegan un papel crucial en el proceso de decisión de los compradores. Al implementar estas estrategias, las marcas pueden aumentar sus oportunidades de éxito en el competitivo entorno B2B.