En 2025, el marketing de influencers en España ha demostrado una clara tendencia hacia la profesionalización del sector. La tercera edición del estudio «Influencer Economy: los datos del mercado sin filtros», realizado por IAB Spain en colaboración con Primetag, ha revelado cifras que destacan no solo el crecimiento significativo del contenido patrocinado en plataformas clave como Instagram y TikTok, sino también la consolidación de un ecosistema más maduro y regulado para los creadores de contenido. Este estudio se basa en un análisis exhaustivo de datos de 154 millones de contenidos y 285,000 influencers activos con más de 10,000 seguidores en Instagram y TikTok.
Los Influencers y el Volumen de Publicación se Moderan, pero el Contenido Patrocinado Despega
Estabilización de la Comunidad de Influencers
A diferencia de años anteriores, 2025 ha estado marcado por una estabilización en la comunidad de influencers. Tras un aumento del 14% en el número de influencers en 2023 y del 21% en 2024, este año ha mostrado un crecimiento del 0%. Esto indica una tendencia hacia la sostenibilidad en el número de creadores de contenido.
Contención en la Generación de Contenido
Los datos también muestran una contención en la cantidad total de contenido generado en Instagram y TikTok, con una disminución del 5% en Instagram y del 15% en TikTok. Este cambio podría ser una respuesta a la saturación en las redes.
Aumento del Contenido Patrocinado
No obstante, la actividad publicitaria ha continuado su ascenso. El volumen de contenido patrocinado creció un 73% en TikTok y un 45% en Instagram, con incrementos en el valor monetario de hasta un 94% en Instagram y 53% en TikTok. Esto resalta el poder de las colaboraciones entre marcas e influencers y sugiere que las plataformas han creado un entorno más atractivo para anunciantes.
Reels y el Impacto del «Boosting»
Dominio del Formato Reels
El formato Reels en Instagram ha emergido como el tipo de contenido más usado para promociones, representando la mitad del total de contenido patrocinado en la plataforma y duplicando su presencia respecto al año anterior.
Importancia de la Promoción Paga
Un notable 10% de los Reels se han promocionado, generando un 28% del total de visualizaciones en Instagram. Esta tendencia indica cómo la inversión en amplificación paga se ha convertido en una estrategia clave para lograr un mayor alcance.
La Diferencia en los Costes
Costes en Instagram y TikTok
El estudio también señala que Instagram experimentó una reducción del 10% en el CPM (costo por mil impresiones), mientras que TikTok ha mostrado una mayor homogeneización en los precios entre los diferentes tamaños de audiencia. Esto podría reflejar una convergencia del mercado que beneficia a todos los perfiles en la plataforma.
Sectores Líderes y Nuevas Oportunidades
Sectores Tradicionales
Los sectores de belleza, moda y alimentación continúan dominando el espacio de influencers, con 462 marcas en belleza, 298 en moda, y 415 en alimentación activas en Instagram.
Nuevas Categorías Emergentes
Sin embargo, sectores menos representados como energía, telecomunicaciones y finanzas también han comenzado a ganar terreno, mostrando cómo el marketing de influencia se está diversificando. En TikTok, el sector de lujo ha experimentado un notable crecimiento, posicionándose entre los cinco principales.
Principales Anunciantes
Marcas como L’Oréal Paris y Shein siguen liderando las campañas de marketing en ambas plataformas. En Instagram, los principales anunciantes por EMV (Estimated Media Value) son L’Oréal Paris, Shein, Tem, El Corte Inglés y Amazon. En TikTok, destacan L’Oréal Paris, Shein, Coca-Cola, BBVA y Carolina Herrera.
El Perfil del Influencer: Nuevas Dinámicas y Más Transparencia
Diferenciación por Plataforma
El perfil de los influencers muestra una clara diferenciación entre plataformas. En TikTok predominan los mega y macro influencers, mientras que en Instagram son más comunes los micro influencers.
Cumplimiento Normativo
Una de las tendencias más destacadas de 2025 ha sido el aumento del cumplimiento normativo, con una duplicación en la tasa de contenidos señalados como publicidad correctamente. Este avance, respaldado por el nuevo Código de Conducta de Publicidad a Través de Influencers 2025, promueve la transparencia y profesionalización en el sector, beneficiando tanto a anunciantes como a generadores de contenido.
Consejos para Emprendedores y Negocios
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Focaliza tu Estrategia en Colaboraciones: Las marcas deben identificar influencers que resuenen con su audiencia y establecer relaciones a largo plazo.
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Invierte en Contenido de Calidad: Dada la saturación del mercado, el enfoque debe estar en crear contenido único y atractivo, especialmente en formatos como Reels y TikToks.
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Aprovecha la Transparencia: Cumplir con las normativas de publicidad puede servir como un diferenciador clave y generar confianza en los consumidores.
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Diversificación de Sectores: Explorando nuevas áreas de marketing de influencers se pueden encontrar oportunidades en sectores menos explotados actualmente.
- Monitorea Resultados: Utiliza herramientas de análisis para medir el ROI de tus campañas de influencer marketing y ajustar estrategias en consecuencia.
Conclusiones
El marketing de influencers en España está evolucionando hacia una profesionalización y regulación sin precedentes, augurando un futuro prometedor para la industria. A pesar de los desafíos en cuanto a la saturación de contenido, el aumento del contenido patrocinado indica que las marcas están aprovechando las oportunidades que ofrece esta evolución. Las nuevas normativas y el enfoque en la transparencia también contribuyen a una relación más fuerte y confiable entre creadores de contenido y anunciantes. Con el crecimiento de sectores emergentes y el desarrollo de nuevas herramientas y estrategias, tanto emprendedores como empresas deben estar preparados para adaptarse y aprovechar estas tendencias en el ámbito del marketing de influencers.